“이 옷, 나에게 잘 맞을까?” 온라인 쇼핑 고민 줄이는 리뷰 정보 찾았다

△ 온라인 의류 리뷰의 유용성은 소비자가 자신의 체형과 비교해 볼 수 있는 정보에 따라 높아진다. 체형 정보를 언급한 리뷰는 31%, 실제 착용 사진을 포함한 리뷰는 2.01배 더 도움이 된다고 평가됐다.

온라인으로 옷을 살 때면 ‘이 옷이 나에게 잘 맞을지’ 고민에 빠지게 된다. 고려대학교(총장 김동원) 미디어학부 백현미 교수 연구팀이 이러한 고민을 줄여줄 온라인 의류 리뷰 속 정보를 ‘핏 진단적 맥락 단서(fit-diagnostic contextual cues)’로 개념화하고, 실제 착용 사진이 포함된 리뷰가 더 유용하게 평가되는 경향을 확인했다.

키나 몸무게 같은 신체 정보는 ‘어떤 사람이 입었는지’를 알려주고, 실제 착용 사진은 ‘입었을 때 어떻게 보이는지’를 보여준다. 소비자는 이 두 종류의 정보를 자신의 신체 조건과 비교해 제품이 자신에게 맞을지를 판단할 수 있다. 연구팀은 이처럼 소비자의 개인적인 적합성 판단에 직접 도움을 주는 리뷰 정보를 일반적인 상품 평가나 감상과 구분했다.

연구팀은 2024년 5월 아마존 여성 원피스 리뷰 가운데 사진이 포함된 1,596건을 분석했다. 리뷰 글에 키·몸무게·신체 치수 등 수치 정보가 있는지, 사진은 실제 사람이 옷을 입은 모습인지 분류했다. 또 리뷰 길이, 게시 기간, 별점, 리뷰어 평판도 함께 고려했다.

다른 조건이 같을 때, 실제 사람이 옷을 입은 사진이 있는 리뷰의 ‘도움이 됐어요’ 표 수는 옷을 바닥에 놓거나 옷걸이에 건 사진 등 비착용 사진 리뷰의 약 2.01배였다. 신체 정보가 적힌 리뷰도 그렇지 않은 리뷰보다 ‘도움이 됐어요’ 표 수가 약 31% 많았다.

학술적으로 이번 연구는 온라인 리뷰의 모든 글과 사진을 동일한 정보로 보지 않고, 소비자가 제품과 자신을 비교하는 데 직접 활용할 수 있는 정보를 ‘핏 진단적 맥락 단서’로 개념화했다는 데 의미가 있다. 기존 연구가 리뷰 사진의 유무나 미적 품질, 글과 사진의 일치 여부에 주로 주목했다면, 이번 연구는 그 정보가 소비자의 구체적인 판단 질문인 ‘이 제품이 나에게 맞을까’에 얼마나 직접적으로 답해주는지에 초점을 맞췄다.

더불어 연구팀은 쇼핑 플랫폼에 리뷰 작성 화면에 키·몸무게 등 ‘핏 정보’를 선택적으로 입력하게 하고, ‘신체 정보 포함’ 또는 ‘실제 착용 사진 포함’ 리뷰를 쉽게 찾는 필터·표시 기능을 제공하는 방안을 제안했다. 다만, 신체 정보 공개는 이용자가 자발적으로 선택하도록 하고 얼굴 가리기 등 개인정보 보호 기능을 함께 마련해야 한다고 강조했다.

백현미 교수는 “온라인 리뷰는 다른 사람의 경험을 내 상황에 대입해 보는 일상적 미디어”라며 “사진을 많이 올리는 것보다 소비자가 ‘나에게도 맞을까’라는 질문에 답할 수 있는 글과 사진을 쉽게 작성하고 찾도록 플랫폼을 설계하는 것이 중요하다”고 말했다.

본 연구 성과는 8월 발간된 소비자행동 분야 국제 학술지인 ‘Journal of Retailing and Consumer Services(IF=13.7)’ 93권에 수록됐다. 

*논문명: Visual and verbal fit-diagnostic contextual cues and review helpfulness in online apparel reviews

*DOI: 10.1016/j.jretconser.2026.104887

*URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698926001682

이번 연구는 고려대 미디어대학과 교육부·한국연구재단의 지원을 받아 수행됐다. 

[연구진 사진]

△ (왼쪽부터) 고려대 미디어학부 백현미 교수(제1저자), UC 데이비스(University of California, Davis) 커뮤니케이션학과 고채은 박사과정(공동저자), 경북대 경영학부 이새롬 교수(교신저자)